News

6C маркетинга

Итак, на старшем курсе ВУЗа вы познакомились с 4Р маркетинга: продукт (Product), место (Place), цена (Price) и продвижение (Promotion). Если забыли, то вам стоит открыть один из ваших старых учебников по маркетингу, стряхнуть пыль и еще раз перечитать его. Однако следует учитывать, что 6C маркетинга не замещают собой 4P; скорее, они переносят акцент на элемент продвижения и обеспечивают более гранулированный подход к потребительскому маркетингу. 

ПОТРЕБИТЕЛЬ:

В наше с вами время, маркетинговая стратегия любой компании должна быть нацелена на потребителя. Это подразумевает четкое осознание того, кто является ее потенциальным потребителем; каковы его желания, потребности и  намерения. Потребителей следует рассматривать не как объекты демографических, психографических или иных «графических» исследований, а как реальных людей. Прежде всего, необходимо четко осознавать, почему покупатели делают то, что они делают (или не делают), когда они это делают и зачем они это делают. В маркетинге такие знания являются ключевыми, так как точное понимание поведения покупателя помогает пролить свет на то, что же является важным для него. Это заключается, в первую очередь, в акцентировании внимания на самом потребителе, и лишь затем – на бренде. Крайне важно, чтобы компании собрали достаточно данных о популярности той или иной марки, прежде чем направить все свое внимание на положение этого товара на рынке.

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ:      

Компании должны быть последовательны в своих рекламных обращениях; необходимо использовать на практике метод интегрированных маркетинговых коммуникаций  - на всех этапах - от упаковки и рекламы до продвижения товара на рынок и его популяризации. Это позволяет поддерживать и укреплять индивидуальность и имидж бренда в реальной жизни, а также поможет избежать необдуманных решений, таких как, к примеру, смена  отличительного цвета грузовиков службы UPS на оранжевый. Я уверен, такой вопрос уже выносился на обсуждение. 

КРЕАТИВНОСТЬ:

Творческое начало является очень важным моментом, если мы желаем привлечь к себе внимание в мире, переполненном тысячами рекламных обращений. Творческий подход означает отход от стереотипов и активацию нестандартного мышления с тем, чтобы маркетологи могли заглянуть за грани обычной логики и мышления и задействовать все свое творческое воображение.

* Креативность информирует: Информационная функция маркетинга во многом подкрепляется креативностью. Креативность делает маркетинг более ярким, а многие исследователи уверены, что все яркое привлекает внимание, поддерживает интерес и стимулирует воображение потребителей.

* Креативность убеждает: Древние греки создавали легенды и мифы о богах и героях – объектах инстинктивных стремлений и страхов всего человечества – чтобы влиять на поведение и мысли человека. Современные маркетологи делают тоже самое: они создают новые мифы, героев и символы, такие как Рональд Мак-Дональд, парень «Сейчас ты меня слышишь?» (Can you hear me now?) из телекоммуникационной компании Verizon Wireless, а еще раньше - Гекко из компании «Geico Insurance» (Страховая компания правительственных служащих). 

* Креативность напоминает: Представьте себе следующую ситуацию: каждый день на протяжении месяца один и тот же рекламный ролик, где отсутствует какое-либо творческое начало, напоминает людям не забыть попробовать определенный продукт. Эта реклама очень быстро надоела бы. Только творческий подход к рекламе может превратить надоедливые напоминания в интересные и занимательные маркетинговые коммуникации. Доказательством тому фирма Nike. В некоторых своих рекламных роликах, участвующих в рекламной кампании, имя фирмы вообще не упоминается и даже не появляется на экране. Каждый ролик – это какая-то своя отдельная история. А единственным экранным намеком, указывающим на спонсора, был простой “swoosh” логотип, который появляется в финальном кадре.

КУЛЬТУРА:

Все маркетинговые коммуникации, нацеленные на успех, должны учитывать разницу культур. Проще всего видеть вещи со своей точки зрения и предполагать, что все остальные люди в мире думают точно так же, как и вы, и могут запросто понять, что же такого особенного в вашем товаре или услуге. Только лишь простое знакомство со всеми ошибками, которые допустили известные корпорации, доказывает, что даже самые крупные и опытные маркетологи мира совершают время от времени ошибки. 

Один из самых известных примеров – случай с компанией Coca Cola, которая попыталась перевести свое название на китайский язык, не указав обратный перевод. Дело в том, что китайцы произносят название этого напитка как «Кекукела», что означает «Кусай воскового головастика». Это привело к ужасному отклику со стороны оскорбленного общества. Компания была вынуждена перебрать множество вариантов написания своей торговой марки, прежде чем выбор пал на «Коку Коле», что означает «Счастье во рту».  Книги по маркетингу имеют множество подобных примеров. Как сказал Дэвид Огилви (David Ogilvy), более известный как Отец Рекламы: «Если вы пытаетесь убедить людей что-то сделать или что-то купить, мне кажется, вы должны делать это на их языке, на том языке, на котором они мыслят».

КОММУНИКАЦИИ:

Это - главное. Потребители не хотят, чтобы им просто «сбывали» товар. Скорее, они хотят, чтобы с ними «общались». Хорошая маркетинговая коммуникация порождает ценностную значимость у потенциальных потребителей, происходит на их языке и рассказывает их историю. Это подразумевает установление долгосрочных, доверительных и выгодных отношений с вашими покупателями. Как утверждает Сет Годин (Seth Godin), это как подкрепление той лжи, которую покупатели говорят друг другу каждый день (например, «В этих джинсах от Abercrombie я выгляжу значительно лучше; они делают меня сексуальнее»).

ИЗМЕНЕНИЕ:

Маркетинг – это не только одна из составляющих бизнеса, а еще и процесс. Существует начало, середина, но никогда не будет ему конца. Маркетологи должны постоянно МЕНЯТЬСЯ, так как общество все время развивается. Они не должны бояться внедрять что-нибудь новое. Маркетинг сегодня – это не то, что было 2 - 5 или даже 20 лет назад. Маркетинг должен представлять собой постоянно развивающийся процесс, который учитывает не только изменения во внешнем мире, экономике, на рынке, среди потребителей, но и внутренние изменения в самой компании.

Заключение (не 7C)

Ну, вот и все; итак, 6C маркетинга – это потребитель (Customer), постоянство (Consistency), креативность (Creativity), культура (Culture), коммуникации (Communication) и изменение (Change). Я уверен, что эти понятия войдут в  каждый учебник по маркетингу в ближайшие 10 лет, и я стану богатым и очень известным автором! Да, я уверен!

Об авторе: Майкл Брито (Michael Brito) специализируется на онлайн маркетинге и предлагает свои услуги  позиционированию сайтов для небольших предприятий.